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千金药业:营销全案策划

日期:2017-05-15
千金妇科调经片新品上市策划

千金药业:营销全案策划

[客户名称]:千金药业:品牌体验,360度全面接触

[服务内容]:千金妇科调经片新品上市策划

[客户介绍]:

湖南千金湘江药业股份秒速时时彩的前身是株洲市湘江制药厂,始建于1971年,1998年由千金药业控股,进行股份制改造,系株洲千金药业股份秒速时时彩子公司之一,拥有湖南省企业技术中心和湖南省抗病毒工程技术研究中心,是国家火炬计划重点高新技术企业、湖南省创新型企业以及湖南省创新试点企业。

[面临问题]:

   l  越来越多的消费者接收新鲜的品牌体验形式,对传统的营销模式已经毫无兴趣,对“品牌”的认识在与时俱进。

   l  提起千金药业,大家首先想到的就是千金片,并且千金片的品牌知名度已经深入人心,本次千金调经片的上市,如何做到不冲击千金片的销量?

   l  如何借助千金片在市场上的影响力,促进调经片的销售?

   l  千金调经片面临怎样的市场竞争?

   l  如何超越竞争对手,树立妇科调经市场领导品牌?

   l  如何传播诉求确保产品推广成功?

[解决方案]: 

消费者认知研究

上世纪80年代,人们认为品牌只是知名度。90年代,品牌演变成一种承诺。进入21世纪,人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或反馈,才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌的主导。 

  消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程,从产品开发,到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通,品牌体验实质上是循环运用的一个过程。

  若要目标消费群最大程度上认同品牌,最终促成消费进而忠实于品牌,就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面,让他们零距离无偏差的了解品牌,而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。

  湖南株洲千金药业作为妇科领导品牌,正是以目标消费者为核心,最大化地扩大品牌与消费群的接触面,把产品核心利益升华为品牌体验,以360度的品牌体验,一举突破千金妇科调经片的产品上市,取得销售利好不断、品牌持续发展的局面。 

行业市场分析

  差异化战略是营销战略中重要手段之一。企业为了获得市场上的竞争优势,为了在激烈的市场竞争中生存和发展,必须与众不同。

在千金妇科调经片的市场差异化选择过程中,我们如何进行品牌的差异化,以期使消费者获得更高的价值感和认同感。

  专业调查机构表明:中国妇科经期用药市场将是未来女性药品发展的主流方向!

  ●我国妇女人口有60,189万人,其中育龄人口34,185万人,按痛经最低发病率33.19%计算,痛经患者就有11,346万人。

  ●据某市场研究公司对我国沿海17个大中型城市进行的调研:即有51亿元/年的调经市场容量,以及消费能力所产生的经济效益。每年中国市场将产生至少200亿元左右的月经不调药品市场。

目前国内调经药品市场大致分为四大品类,其中乌鸡白凤丸品类引领整个调经产品市场。

1、乌鸡白凤丸品类:目前调经药品中市场占有率和消费者知晓度最高的品类,以同仁堂、汇仁为代表。

  2、炎症类调经品类:目前出货量和推荐品类比较高的调经品类,主要以江门德鑫的妇炎康片为代表。

  3、专效类调经品类:调经产品的功能细分市场,目前市场占有率低,主要以月月舒的痛经颗粒为代表。

  4、妇科调经品类:目前同名同方类调经产品数量比较多,在销量上基本没有很明显的区别,总销量很小。

  目前调经类药品市场阵营划分

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注: 整个市场乌鸡白凤丸占据了最大的一块,调经片还没有形成一个强势品牌,同名同方类产品较多。

纵观整个妇科调经品类,缺乏产品的差异化诉求,

在市场方面:目前该品类的产品在厂家数量不少,最少有50家,企业力量参差不齐。

在产品方面:产品在药理和药方上基本上没有任何区别,但在产品功能与主治的批文方面,虽然大体方面是类似的,但各个产品的功能与主治的范围和描述程度上是各具特色。

在渠道方面:绝大部分以走流通为主,没有品牌化运作,缺乏终端的管理和推广。

在传播诉求方面:由其渠道和推广的特点决定了这些产品基本上没有做诉求,终端的推广说辞基本上也是以相同的产品批文为内容,单调且片面。

这无疑给千金项目组一个很大的启示:女性调经市场纷乱诉求大都单一雷同,许多产品因为单一炒作概念功能,后继乏力而夭折;没有真正意义上的领导品牌;中国女性经期市场迫切需要拨乱反正,市场呼吁专业的调经品牌。

根据千金项目组一个多月的市场调查,千金妇科调经片要想成为领导品牌,必须以差异化诉求掀起女性调经市场新革命,树立品牌大旗,以品类概念占位策略抢占第一!

那么,千金妇科调经片如何树立领导者形象,突破混乱的市场格局,引导消费者的自我保护调经意识,满足庞大女性消费群需求呢?

扫描消费者,洞悉她们的心声。

打造产品,从了解消费者开始!

千金妇科调经片的目标消费群是哪些呢?

  消费者如何认识月经不调?

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· 对于月经不调的认识,主要集中在月经周期紊乱月经血色不正常两方面。

· 在长沙走访市场时发现部分药店销售员提到月经不调就说到乱了,可见周期紊乱是人们对月经不调的普遍认识。

   消费者如何面对月经不调?

· 75%的女性有同朋友畅谈经期的经历。

· 她们对月经不调也没有什么太新奇的建议,无非也是吃药、食补、忍一忍、上医院。

· 大部分女性都会对月经不调采取一定的治疗方法,如服用止痛片、服用保健药品、食补等。

· 部分女性不认为月经不调是病,只是在痛经的时候,找点药缓解一下症状,月经过去了,也就不治了。

当月经不调的现象出现时,众多女性没法正确认识自身经期不调的现象,妇科调经产品无从选择。

千金妇科调经片的锁定人群划分:

、习惯购买乌鸡白凤丸,处于游历状态的人群

2、半信半疑购买调经片的人群

千金妇科调经片的核心消费群到底是哪些呢?

让我们从一群具有现代女性自我保护意识,积极主动采取措施的人群扫描起,她们到底是怎么样的一群人呢?

让我们把目光注视在28——38岁的女性上:经济独立,具有完全的经济能力和购买决策力;心理成熟,购买商品时较为理性;大部分有月经不调症状,但就诊率低;承受着各方面的压力,工作,婚姻,家庭等。

  目标消费群认为好的调经产品:

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很明显,消费者认为的好产品一定包含了两方面功能:快速消除症状;保健、调理。

  女性随着年龄的增长,对月经不调产品越来越趋于理性购买,她们注重内外全方位的保养,她们信赖领导品牌、信赖专家,值得信赖、天然安全,科学保健的产品将成为她们心仪的首选!

  塑造新的“品牌体验支点”

  1、营销就是战争,争夺的是消费者的大脑,每一个品牌的胜出,都必须通过品牌定位,在消费者的心智阶梯中占据一个位置!

  乌鸡白凤丸已经占据了消费者心智中最大的一块“调经资源”,那么千金妇科调经片呢?

   因此开始寻找新的“品牌体验支点”,为品牌的长期发展寻找一个有力的支撑,为消费者的品牌体验寻找一个值得信赖的产品核心力量。

  那么,千金妇科调经片如何超越竞争对手诉求,树立妇科调经市场领导品牌?

  2、千金妇科调经片的“品牌体验支点”是什么?

  会同客户产品组,市场部人员,销售人员,进行了药理研究、疗效对比、市场分析、渠道和消费者走访、消费者座谈会,以及竞争对手的分析。在一连串的思考论证研究中,千金妇科调经片的“品牌体验支点”开始渐渐清晰。

  从月经不调的症状来看,月经周期紊乱和月经血色不正常导致许多女性痛苦,以至引发的一系列头昏、没精神、脸色暗黄等症状形式表现出来。

  从消费者的内心需求来看,一方面他们需要迅速缓解症状的药物,帮助她们摆脱经期痛苦;另一方面,她们渴求市场上产生真正的调经品牌,有效的彻底地解决经期问题。

  从千金调经片的药物原理看,OTC类。定位为月经不调。用于女性,面色苍白、色淡者,失眠多梦,烦躁易怒。功能与主治:养血、止痛、调经。用于月经不调,经期腹痛。

  常识告诉我们,要想成为领导品牌,一个人或一个产品不可能成为各方面的专家。

  市场越大,专业化程度就越高。市场越小,专业化程度就越低。随着调经市场的不断发展,趋势只能是不断细分,融合只会使市场变得混乱进而走向灭亡。

  3、我们的定位方法:为竞争对手重新定位!

  当泰诺进入头痛药市场的时候,消费者心里第一个想到的就是阿司匹。于是泰诺攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管微量出血,就从这一点攻入,把阿司匹林替换掉,成了领导品牌。

  4、千金妇科调经片的策略思路

  千金妇科调经片与乌鸡白凤丸的竞争事实上就是专才与通才的竞争。很多时候人们会选择专才而不是通才。如果你患了心脏病,你会找一个心脏病专家,而不是一个全科医生。

  如果女性患有月经不调,她就需要一个专业的调经品牌,而不是滋养药品。

  5、千金妇科调经片的策略

  1)、竞争对手:

  在大部分消费者心目中,乌鸡白凤丸主要是通过长期缓慢的滋养来治疗月经不调,没有对症下药,感觉什么都可以治,药效缓慢也是它的主要弱点。

  2)、千金妇科调经片专业的解决之道:

  针对乌鸡白凤丸最主要的弱点,直攻消费者模糊的心智地带,引领专业的、健康的、正确的经期治理观念,先对症下药解决当下问题,而后再进行全面的调养。

  3)、消费者:

  占据消费者的心智模式,教育她们之前不正确的消费行为,全面的对待月经不调的现象,从而正确地爱护自己。

  所以,千金妇科调经片的“品牌体验支点”就是——先治后养  专业调经,全面缓解女性经期不适的痛苦。

  而在三个城市,三场座谈会的调查中显示,“先治后养 专业调经”深得消费者的好评,并为千金妇科调经片建立了与竞争对手不同的区隔。

  专家说:身体出现气、血、肾亏虚时,最好选择药物治疗,“进补”是个保健的概念,要进补需要先治疗,否则会导致“虚不受补”,越补越糟。通常而言,气、血、肾亏虚对  女人来说是严重的病症,应该用药治疗,先治后养,治养结合才能找回真正健康的美。

  让品牌进入生活,还原真实生活

  品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解,顾客才是品牌的真正所有者。”

  ——品牌大师_博比·卡尔德博士(Dr. Bobby Calder)

  1、打破常规的策略方法,建立消费者与产品的情感纽带

  在千金妇科调经片整合传播上,我们打破以前常规的传播方法,让品牌进入到生活中去,还原消费者的真实生活。

  整个品牌体验围绕一个中心“专业调经”,在产品的功能层面上诉求“先治后养 一步到位”,通过开展千金妇科健康大讲堂体验活动,与消费者建立超越产品层面的情感沟通,建立消费者和千金妇科调经片的情感纽带 。

  把握目标人群处于城市压力下的状态和生活习性, 我们将此次千金调经片上市活动推出《专家讲 我也讲大家讲》的女性健康知识活动,为她们树立女性健康行业标准,正确地认识自我,关爱自我。由此,折射出千金妇科调经片专业调经的一面,千金妇科调经片就是你正确的妇科保健专家,千金妇科调经片就是你无话不谈的闺中密友,前期助力千金妇科调经片成功上市,后期带动其他产品销量,借势突出千金企业打造女性健康第一品牌的定位。

  2、找出最有利的品牌接触点

  我们根据之前千金妇科调经片的策略分析,围绕目标消费群的品牌接触点,

  有侧重地对目标消费群的接触点进行品牌体验全接触,找出最有利于消费者接受的接触点来进行重点轰炸。

  3、围绕360度品牌体验全面接触
  1)、终端圈体验(围绕大型连锁药店终端的生动化呈现,终端生动化包装是产品销售链的最终环节,连接产品和消费者的纽带,终端还是产品销售过程中最有效的传播途径,良好的包装和陈列,能引起消费者的关注和兴趣,从而激发其购买欲望,所以我们通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装,让消费者在购买产品的过程中,深切地影响到消费者的购买行为。)

  2)、生活圈体验(围绕目标消费者日常生活的所见所闻来感化,消费者的一切感知来源于生活,所以我们针对生活中的有利接触点,有主有次进性轰炸,让目标消费者随时感知产品的信息。)

  3)、信息圈体验(针对目标消费者的信息来源来影响,有效的信息传输利于更好地传达产品的影响力,眼睛所看到的,耳朵所听到的,朋友之间相互所传播的,生活中的信息无时无刻不在灌输着我们的大脑,让大脑处于轻松状态接受良好的信息吧。)

  千金妇科调经片360度品牌体验全面接触图

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4、目标消费者——琴艺一天的情景生活

  我们将此次千金调经片的传播设置成情景剧本的形式,通过对目标消费者琴艺一天生活的描述, 切切实实地感知消费者的所见、所闻、所想,从而找出我们品牌体验的有利接触点。在这场情景剧中您将亲眼目睹消费者琴艺从常规购买,进而改变观念,接受千金妇科调经片,最后影响到周围人的全过程。

  于是,在全国各大二线城市,一场规范调经方法、重塑女性美丽,找回快乐的品牌体验革命正在迸发。 

  第1场景

  关键词:女主角、生活形态、习惯性购买

女主角的接触点:药店

  女主角基本资料:

姓名:琴艺
  年龄:30岁

  身高:162

  学历:本科

  爱好: 上网  逛街   看电影  

  口头禅:咋的啦

  琴艺的生活形态:

  30岁的琴艺,大学毕业后来到这个陌生城市,在一家业内小有名气的广告公司专心做着CW,

  CW的定语从初级、一级、一路升到了高级,但是琴艺可悲地发现,脸上的皱纹与她的职位正成正比增加,每年保养费用比这座城市的房价涨得还快,琴艺暗暗告诉自己一定要在30岁时把自己嫁掉,算是给自己30岁的生日礼物。

 

  时间:早上8:00

  主角: 琴艺

  道具:三台闹钟、床、台历

  关键词:一天的开始     

  琴艺在三台闹钟的狂轰滥炸下极不情愿地睁开眼,想到昨天上司在众人面前对自己的大力嘉赏,突然感觉人生充满希望,但是当她眼睛不小心瞄见床头台历上那个醒目的红圈时,她的笑容僵住了,不堪回首的往日又一幕幕涌上心头。

 

  时间:早上8:03

  主角: 琴艺

  道具:三台闹钟、床、台历

  关键词:回忆痛经    

  从琴艺第一次惊慌失措地迎接月经开始,这个老朋友似乎就没安分过,每个月都是行踪不定,不是不打声招呼突然来临就是盼星星盼月亮也盼不来,而且每次来的时候不把琴艺痛得死去活来决不罢休,因为这位“老朋友”,琴艺常闷闷地想下辈子绝不当女人。

 

  时间:早上8:15

  主角:琴艺

  道具:药店   柜台   乌鸡白凤丸

  关键词:买药   售空

  想着想着,琴艺突然觉得小腹一阵涨痛,看来战斗又要开始了,先下手为强,后下手遭殃,琴艺用迅雷不及掩耳的速度狂奔到楼下的药店,习惯性将手伸向了乌鸡白凤丸的专柜,居然扑了个空,专柜小姐很遗憾地告诉目前只有其他牌子的乌鸡白凤丸,并没有汇仁的乌鸡白凤丸了。

 

  第2场景:

  关键词:注意力被吸引,产品概念认知、终端生动化、店员推荐,感化消费者。

  女主角的接触点:终端、公交车

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时间:早上8:30

  主角: 琴艺

  道具:体验店

  关键词:转移战场  过马路  看到体验店

  琴艺转移战场,决定到街对面的药店碰碰运气,这家药店开张有一个月了,可是她每天都是匆匆路过,只觉得这家药店有些特别,亮丽的黄绿色块让人觉得不像家药店,倒像是家给大家筹备一个快乐假期的旅社。

图片36.jpg

 时间:早上8:30    主角: 琴艺

  道具:公交车    关键词:车体广告

  琴艺等红灯的时候一辆开往妇幼医院的公交车缓缓地在她面前开过,黄绿相间的车体上有大大的笑脸,在阳光下显得格外地灿烂和青春。如果不是担心“老朋友”大驾光临,

  琴艺今天的笑容也有这么灿烂吧。


图片37.jpg

时间:早上8:35

  主角: 琴艺  工作人员

  道具:体验店   笑脸展台  

  关键词:被笑脸展台吸引

  一跨进药店,琴艺就被门口那个忧郁脸庞吸引了。她发现,这副沮丧的表情跟今天的自己还真有7,8分像呢。正纳闷,就见一个身穿白衣的工作人员走了过来,她微笑着轻轻触动了一下旁边的按纽。就是那瞬间,柜台上忧郁的脸上立刻绽放出了灿烂的笑容。旁边还挂着大大的几个字:先治后养,一步到位!这又是什么意思呢?琴艺立即被吸引住了。

 

  时间:早上8:35

  主角: 琴艺  工作人员

  道具:体验店   药品    体检仪器

  关键词:体验店终端服务用语

  “您好!欢迎光临千金药业体验店!”工作人员热情地介绍,“我们这里有专业的咨询师为您解答女性健康的问题, 那边是免费的体检, 这边是千金药业的各种妇科用药展示,请问有什么可以为您服务的吗?”

 

时间:早上8:40  

主角: 琴艺   

  道具:体验店   药品    体检仪器

  关键词:询问乌鸡白凤丸 工作人员细问她琴艺身体状况

  琴艺迫不及待地询问工作人员乌鸡白凤丸放在哪?

  导购员大概看出了她的心思,轻轻地问她:“小姐,您是遇到哪方面的问题呢?”

  琴艺向来是不喜欢跟导购员多罗嗦的,

  因为她总觉得她们的每句话都想一把锤子,在拼命地砸开她的钱包,

  但是,今天,导购员温暖的笑容却叫她不忍拒绝,

  她不好意思地点了点头,说月经来临的时候很不舒服,经常提前,也痛经。

图片38.jpg

 时间:早上8:41

  主角: 琴艺  工作人员

  道具:测试卡

  关键词:测试

  接着,工作人员拿出一张十分精致的卡片,她推荐琴艺先做个自我小测试,初步判断下看是否月经不调,让琴艺写出月经来临时不适的现象。

 

  时间:早上8:42

  主角: 琴艺

  道具:测试卡

  关键词:开始测试   月经不调的现象

  接过这张漂亮的小卡片,琴艺用目光迅速扫射了一遍,经期不准,血色不正常,痛经,白带异常……天啊!这些简直是自己的真实写照。

  琴艺一一地填写测试卡上每一道题目,1、月经周期提前(√)2、血色偏暗(√)3、经量过多(√)……

  天哪!月经不调!!得分:90分!!!

  琴艺在心里苦笑:

  她可从不知道月经不调这么严重呢!

  还90分!这可是高中数学她梦寐以求的分数呢!

图片39.jpg

时间:早上8:46

  主角: 琴艺   工作人员

  道具:测试卡

  关键词:测试   分数   专业调经药品

  工作人员接着说:如果您的分数超过60分,看来情况是比较严重呢。我们建议您服用专业的调经药片进行治疗。“专业?难道乌鸡白凤丸不是调经的药吗?”琴艺不解地问。

  “它是调经的,但它什么都能治,且时间比较长!“那哪种药才是专治月经不调呢?”琴艺疑惑了。

工作人员走向药店的货架,货架上都露着快乐的笑脸。工作人员递过一个黄绿相间的盒子,上面赫然写着:千金妇科调经片!功能:养血 调经 止痛  用于月经不调 经期腹痛。



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